a  partir de una publicidad posnacional de Mantecol

La  publicidad de Mantecol del invierno de 2009 permitió ver bastante lo que significa una cultura polifónica, esto es una cultura que no es una cultura. En el afiche callejero aparecía Andy Kusnetzoff -tal vez con la autoridad que le da haber dirigido un programa sobre el típico «argento» durante algunos años[1]– sosteniendo el slogan de Mantecol: «Por un Mantecol golosina nacional». Cuando la cultura era nacional, cuando era sólida, se establecieron los símbolos patrios: la bandera, la escarapela, la flor nacional. Más o menos popularmente se estableció que el fútbol, el truco, el asado eran deporte, juego y comida nacionales también. Pero, fuera desde el Ministerio de Educación o desde los usos y costumbres, no había una polifonía, no era cualquier voz la que podía llegar a establecer qué era nacional y qué no. O siquiera qué debía serlo y qué no.

Digo, no podía venir cualquier empresa de marketing o de golosinas a decir «también necesitamos una golosina nacional y esa golosina nacional debe ser tal o cual, por ejemplo la que vendemos nosotros». Hoy sí se puede. Una de las grandes diferencias, una de las grandes implicancias entre un modo y otro de establecer símbolos patrios es que en la actualidad este modo, este proceder no establece símbolos patrios. Digo, la bandera, el himno, la escarapela, la flor, la comida o el deporte nacionales producían una identificación nacional, una identificación del ciudadano, del soberano con su país, con su patria. La campaña de Mantecol, en cambio, aspira a establecer una ‘identificación’ (el término es cómodo, pero inapropiado) del consumidor con la marca, aspira a producir consumo, ventas.

Es cierto que el Mantecol es un invento de un inmigrante oriental a la Argentina que empezó a hacer Jalbá con maní, mientras que el original se hacía con sésamo, en la década de 1940, y en este sentido es una originalidad argentina, como la birome inventada por un inmigrante eurooriental. Pero también es cierto que Georgalos, la empresa argentina que fabricaba el Mantecol, fue comprada por una multinacional de los alimentos, Cadbury-Schweppes, en 2001. Es otra forma de advertir que la identificación que esta campaña aspira a producir no está jugada en una estrategia política y social de consolidación de un Estado y una nacionalidad, sino en una mercantil de obtención de beneficios. Lo cual significa también que la identificación que produce no es duradera sino efímera. No es una ficción de esencia, sino una imagen de esencia. O sea, es una apariencia. En otras palabras, no instituye subjetividad, sino que la astituye.

[1] Argentinos, somos como somos y luego Argentinos por su nombre entre 2004 y 2008.